Progettare una strategia di content marketing vincente

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Progettare una strategia di content marketing vincente

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Il 12 novembre si è tenuto a Milano l’Engagement Content Marketing, evento gratuito organizzato da Asseprim e Stefano Saladino.
Una giornata ricca di incontri, professionisti e, ovviamente, tanti contenuti. Purtroppo, per la contemporaneità delle relazioni, seguire tutto era impossibile.
Tuttavia oggi vi fornirò qualche spunto di riflessione partendo dal racconto di due interventi a cui sono stata presente, anche per rendere un po’ più partecipi tutti coloro che non hanno potuto presenziare.

Content in the context of the journey

Mauro Lupi, nel suo intervento “Content in the context of the journey” suggerisce a tutte le aziende di diventare dei veri e propri publisher.
Come mai?
Perché ormai siamo nell’epoca di una vera e propria guerra dell’attenzione. Infatti è palese che ognuno di noi dedica sempre meno tempo a tante cose, per questo l’audience bisogna guadagnarselo.
La soluzione è produrre contenuti per creare opportunità commerciali.
Avere un approccio autocelebrativo è la cosa più sbagliata che un’ azienda possa fare. Per dimostrare di essere bravi bisogna diventare il più concreti possibile. Per fare ciò è necessario valorizzare le storie, fare “education” per andare a stimolare i bisogni dei clienti.

Ma quali sono questi famigerati contenuti da produrre?

Facendo un vero e proprio lavoro di autoanalisi si possono trovare dei tesori nascosti.
Ecco alcuni suggerimenti:

  • storie che interessano le persone;
  • competenze e professionalità;
  • impieghi d’uso dei prodotti;
  • dallo storytelling allo storydoing.

Come appare chiaramente in questo breve elenco, per produrre contenuti basterebbe partire da quello che le aziende già fanno, ma che molto spesso non viene valorizzato.
Nella progettazione della strategia di content marketing è fondamentale tenere conto del customer journey.
Di cosa si tratta?
Molto brevemente, il customer journey descrive cronologicamente il percorso che l’utente compie durante la fruizione di un servizio, partendo dal momento in cui ne viene a conoscenza, fino a quando ne termina l’utilizzo. Questo percorso viene diviso in step e si traduce in una mappa visiva che rappresenta su piani diversi l’azione compiuta in ogni fase, i canali attraverso cui il servizio si manifesta e le persone con cui l’utente interagisce.
La strategia migliore è quella di mettere al centro il consumatore ed essere quindi presenti in tutte le fasi del costumer journey.
In che modo?
Creando contenuti che si concentrano sui suoi bisogni.
Il costumer journey rappresenta un processo complesso che nel corso del tempo è stato descritto e schematizzato in modi differenti. Ecco le fasi principali:

  • la fase preliminare, quella in cui diversi eventi, come la pubblicità o una necessità, innescano lo stimolo ad effettuare l’acquisto. L’utente inizia quindi a prendere in considerazione l’acquisto di qualcosa;
  • la fase di “valutazione”, in cui l’utente compie un’ indagine per riflettere sulle diverse possibilità. Questa fase può portare o meno all’acquisto effettivo;
  • la fase in cui avviene l’acquisto vero e proprio;
  • la fase post vendita in cui si utilizza e si valuta l’oggetto acquistato.

In queste diverse fasi il consumatore può incrociare contenuti differenti e l’azienda deve fare in modo di essere sempre presente fornendo contenuti di valore in maniera costante.

Content Marketing Canvas: vendere meglio è un gioco da ragazzi

L’intervento seguente è “Content Marketing Canvas”: vendere meglio è un gioco da ragazzi”, tenuto da Francesco Minetti.
L’obiettivo del content marketing è quello di migliorare il posizionamento del brand. L’azienda deve essere in grado di narrare il brand in modo coerente con il prodotto.
La strategia di content marketing è costituita da 4 aspetti:

  • identità
  • obiettivi
  • progettazione dei contenuti (temi, target, canali)
  • risorse

Analizziamole una per volta.

Identità

Per definire l’identità di un brand bisogna rispondere alle seguenti domande: chi sei? Cosa offri? Cosa prometti? Apparentemente rispondere sembra semplice, ma in realtà non è così.
Un’altra domanda che è importante porsi: perché fai quello che fai? Diverse esperienze confermano che se si parte dal perché la costruzione del brand risulta più efficace. E ancora:
cosa ti rende un’azienda unica? Che benefici hanno i tuoi clienti?
Contrariamente a come succede spesso, non bisogna pensare subito al canale, ma prima è necessario capire chi siamo e scegliere chi lo deve sapere.

Obiettivi

L’obiettivo principale è senza dubbio il cliente, ma non bisogna dimenticare chi influenza il cliente stesso, come ad esempio i distributori e i media. Questi ultimi sono degli amplificatori, ma l’impatto direzionale sui contenuti deve provenire direttamente dall’azienda.

Progettazione dei contenuti

I temi devono essere vicini all’identità dell’azienda e agli interessi dei clienti. Proprio per questo spesso è opportuno ampliare i temi per avvicinarsi sempre di più al cliente stesso.
I canali sono dei trade union tra aziende e consumatore, servono a creare gli opportuni collegamenti. È importante sottolineare che non è importante il numero, ma la qualità del presidio dei canali.

Risorse

Proprio nel momento di crisi dell’editoria tradizionale le aziende possono girare il budget che usavano per la pubblicità per creare contenuti e farsi una divisione di publishing interna. Mentre l’editore classico pensa soprattutto a massimizzare la readership, invece se è l’azienda a produrre contenuti penserà di più alla qualità.
Le principali web app per la creazione di contenuti sono storify e steller.

Il piano editoriale prevede anche una fase di osservazione, in cui si valuta ciò che non ha funzionato, per poi proseguire con prove, tentativi, esperimenti.
Creare contenuti infatti è soprattutto un discorso di autoanalisi, strategia, tempo e costanza.

Uno strumento utile per creare modelli di business è il Business Model Canvas, con cui è possibile rappresentare visivamente il modo in cui l’azienda crea, distribuisce e cattura valore.

E voi eravate presenti a questo evento? Se qualcuno ne ha parlato nel suo blog può farmelo sapere nei commenti.


About Author

Giulia Di Re

Giulia Di Re

Webwriter, editor, creatrice di ebook e fondatrice del blog Punto di Domanda. Filosofa ed esploratrice della scrittura in tutte le sue forme e sfumature. Appassionata di storie, libri, comunicazione e serie tv.

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